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    更精细运营 知乎机构号将进入快速成长期

      [  中关村在线 原创  ]   作者:周博林   |  责编:周博林

    作为规模庞大的知识社区,知乎常被比做城市。真实的城市里不仅有市民,还有企业、媒体、学校、博物馆等各种组织。对应到知乎,这些组织也都存在,它们有一个共同的名字——机构号。

    从 2016 年 7 月开始内测至今,知乎机构号经过 3 年的稳步发展,取得了较大的成效。总量超过 3 万个的机构号,为知乎社区注入了海量高质内容,完善了社区生态,让这座「城市」更加丰富多彩、活力四射。同时,这些机构也拓宽了发布信息、交流互动、品牌营销的渠道,提升了自身形象。

    站在三岁的时间节点上,知乎机构号总结梳理过往,继续向前迈进,将以更加精细化的运营,更多商业化的赋能,打造更新的玩法,创造更多的价值。

    回顾:0 到 30000+,知乎机构号不断优化、日渐成熟

    知乎机构号的发展历程,大致分成两个阶段。2016 年 7 月- 2017 年 9 月是 1.0 阶段,机构凭邀请码入驻,通过回答参与社区讨论,通过提问召集网友回答,通过文章发布官方信息。2017 年 9 月到 2019 年 7 月是 2.0 阶段,开放注册后,大量机构陆续参与进来,知乎不断优化机制和产品,先后上线了「置顶」「问题推荐」「成长锦囊」等功能,帮助机构融入社区,提升运营效果。

    今天,超过 3 万家的知乎机构号,涵盖了媒体、知名品牌、中小企业、政府机构等,每一种类型、每一个行业都涌现出了备受网友喜爱的机构号。它们一共创造了 140 万篇、共计 19 亿字的知识内容,获得了超过 5480 万次赞同和700 万次感谢。

    更精细运营、更多商业赋能,知乎机构号将进入快速成长期

    分享优质内容的同时,许多机构号成了「知识网红」。「丁香医生」邀请旗下健康专家举办「一个人住」圆桌,探讨独居生活的喜怒哀乐、美食妙招、和娱乐方式,累计收获1.69 亿次浏览。坚持分享健康知识让它收获了超过 220 万的用户关注;「KnowYourself」出版《一个人到两个人:银河系亲密关系实用指南》电子书,吸引了超过 10 万人阅读;「36氪」通过想法「每日新闻」专题,及时发布新闻快讯;从「知名品牌有哪些画风清奇的设计?」到「怎样看待00后中出现黑话的现象?」,「广告门 」总在第一时间带来深度的营销案例解读。

    总结:以知识为载体的营销新模式——知乎机构号的独特价值

    当今的内容平台,大多都有机构类用户对应的产品。相比之下,得益于知乎的产品特性和专业、认真、友善的社区氛围,知乎机构号开创了以知识内容为载体的营销新模式,让用户以知识内容塑造形象、以长尾效应沉淀品牌、以互动交流聚拢用户。

    例如,「西门子中国」成立的「知识网红」专家智囊团,由公司工程师将积累的技术经验和行业洞察,撰写成多篇高质量的文章。《非标机械设计做方案的大致流程是怎样的?如何快速做出方案?》《石油会枯竭吗?为什么几十年前预测现在会枯竭,但是还有很多石油可采?》等回答,累计获得了 38 篇收录推荐。专业的知识和认真的表达,帮助西门子塑造了专业、严谨的品牌形象。

    文章《止痛药吃下去后,到底发生了什么?》引用大量医学文献,全面解析布洛芬治疗身体疼痛的药理知识,获得了众人赞同。机构号「芬必得」的这个操作,堪称「把广告写成论文」的典范,有效提升了品牌形象。

    在一些内容平台,大多内容的生命只有 3 天,此后便难以再产生流量。而在知乎,得益于其特殊的内容流通特性,许多机构号发布的优质内容历久弥新,呈现出长尾效应,为企业持续沉淀品牌资产。

    更精细运营、更多商业赋能,知乎机构号将进入快速成长期

    「奥迪」机构号曾回答了「为什么说奥迪是灯厂?」这个问题,详细讲述了汽车照明发展历程。从人类的视觉感知、行车安全角度出发,奥迪逐步改进车灯技术,始终专注技术迭代,为用户保驾护航。这个回答发布后,收获了大量网友认可,3 个月后阅读量达到 20 万,一年后增长到 51 万,3 年后的今天仍在不断增长。

    从 2018 年 12 月开始,知乎机构号携手新媒体运营工具——新媒体管家,吸引了更多有知识营销诉求的机构加入知乎,进一步完善了社区生态。在当前的市场营销、新媒体运营环境中,机构和用户的关系大多是「我说你听」。而在知乎,机构和用户的关系是「平等交流」。机构可以用「回答」参与公共讨论,用「评论」「想法」进行互动,用「提问」来前沿展望、征集建议,用「文章」发布最新动态,用「Live」与用户即时深度沟通……多元化的对话场景,让知乎机构号可以多维度与受众展开平等交流,与大家建立情感连接,培养、聚拢用户。

    机构号「简单心理」出版了《为什么你的爱情总是不尽人意》电子书,成为知乎心理学话题「优秀回答者」。据不完全统计,超过 25% 的用户从知乎认识、认可它们,并下载使用简单心理 App,成为忠实用户。

    未来:运营更精细,收益更丰厚

    2019 年 7 月起,知乎机构号进入 3.0 阶段,将通过更精细的运营支持,和更多的商业赋能,为内容型、品牌型、销售型机构提供完整的通路,让机构号运转更顺畅,收益更丰厚。

    针对具备知识内容的机构,帮助它们快速完成帐号启动,并助力实现内容变现。

    1)面向科技、教育、体育、时尚、母婴、汽车等行业,开展专项激励计划,提供运营指导、运营效率工具等多种支持,激活在机构中沉睡的「知识」,帮助机构快速融入知乎社区,扩大品牌影响力。

    2)面向拥有大量优质内容产能的机构,搭建「任务平台」,提供知识变现、流量变现的通道,帮助机构通过优质内容获得收益。

    针对具有营销推广需求的机构,推出新升级的「机构号商业版」,提供丰富的营销工具,为企业在运营、流量、转化方面赋能。

    1)连接用户,加强转化。通过「广告推广」权益,让好内容冲破冷启动束缚,更快触达目标用户;通过「转化组件」权益,实现 App 下载、意向用户线索收集、商品推荐导购等多种营销目标。在早期尝鲜中,持续分享家居家装问题解决方案的机构号「好好住」,一篇文章就带来了 5.5% 的 App 下载转化。

    2)持续转化,强化影响。借助沉淀内容的长尾流量和站外分享,获取源源不断的新用户,长期且持续地获取转化;通过长期的内容运营,不断强化对自身粉丝的影响力,让用户不断复购。「好好住」案例中,自然下载量在三个月内增长了近三倍。

    更精细运营、更多商业赋能,知乎机构号将进入快速成长期

    知乎机构号负责人表示,期待与各类平台展开合作,进一步丰富知乎社区生态;同时也将给入驻知乎的机构,提供更多运营支持和商业权益。希望机构与知乎的每次合作,都不是成本的消耗,而是资产的积累——积累品牌美誉度,积累忠实用户量,构建持久可信赖的影响力。

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    geek.zol.com.cn true http://geek.zol.com.cn/723/7234228.html report 4971 作为规模庞大的知识社区,知乎常被比做城市。真实的城市里不仅有市民,还有企业、媒体、学校、博物馆等各种组织。对应到知乎,这些组织也都存在,它们有一个共同的名字——机构号。从 2016 年 7 月开始内测至今,知乎机构号经过 3 年的稳步发展,取得了较大的成效。总量...
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